約半年前、Apple Search Ads (App Store上の検索広告) が日本でローンチされる直前に書いたこの記事 (いよいよ日本でも開始！『Apple Search Ads』について必ず知っておきたいポイント) が、なにげに累計 20,000PV ぐらいあって、やっぱ業界的にすごい注目されてるんだなぁと思ったんですね。
それから半年たって、実際ストアで何か検索すると広告が出ないことがないってぐらい導入が進んでるみたいなんですが、あんまりベストプラクティスみたいなものが世に出てないなぁと思ったんですよね。
なので今回、3 たびリバティーンズさん (マニアックに詳しいので楽しいw) にお話伺ってきましたので以下インタビュー形式でお届けします！
ぼく：Apple Search Ads が日本でも開始されてから約半年たちましたが、使ってる会社さんかなり増えてきてませんか？
リバティーンズ 堂道：そうですね、ただ、「試しに使い始めたばかり」ってところとか、使ったことないところもまだまだあります。
ぼく：使ってみたけど効果が悪かったから止めた、みたいな話もたま〜に聞くんですよね。でもそんなことなんてあり得ます？？
堂道：結果の見方がちょっと特殊なので、それを理解できてなくて「効果が悪い」と勘違いしちゃってる可能性はあると思います。
ぼく：結果の見方が特殊、ってどういうことですか？
リバティーンズ 中島：Apple Search Ads の役割は実は 3 つあります。
ぼく：1 はなんとなくわかります...
中島：実は 1 についても注意が必要なんですよ。坂本さん、アプリのインストール広告で成果としてカウントされるものって何ですか？
ぼく：えっ？新規のインストール...ですよね？
中島：実は、トラッキングツールで「インストール」とカウントされているもののうち、半分以上が「再ダウンロード」なんですよ。
ぼく：えっ？一度アプリをアンインストールして、IDFA リセットして、もっぺんインストールしてるってのがめちゃくちゃ多いみたいな話ですか？
中島：IDFA リセットするユーザーはそう多くないのですが、アンインストールしたアプリを久しぶりにもう一度やろうってダウンロードすることってありませんか？
ぼく：ありますね...昔すごいハマったアプリを久しぶりにやりたい、とか。
中島：SDK ではそれは新規インストールとしてカウントされず、リエンゲージメント広告をやってたりしない限りは、オーガニックとして扱われてしまいます。仮に、新規インストール促進の広告に触れていたとしても。
ぼく：なるほど...！
中島：あとは、同じユーザーが端末を変えてもう一度同じアプリをインストールし直す、みたいなやつ。そのユーザーが新しい端末で広告に触れていた場合、トラッキング SDK はそれを新規インストールとして捉えてしまいますが、Apple だけは Apple ID ベースでそれが再インストールだと把握できるんですよ。
ぼく：あぁ、確かに。
中島：そしてゲームの場合、あるデータによると、70% の課金は再ダウンロードユーザーから発生しているそうです。
ぼく：まじすか。多い...！でも確かに、一度アンインストールしたけどわざわざもっぺんダウンロードし直したりとか、端末変えてもまだそのゲームやり続けようとかってユーザー、いかにもそのゲーム大好きな人ですもんね。
中島：その通りです。実際に弊社が運用してみても再ダウンロードユーザーからの課金率は新規ユーザーからの課金率よりも高いですね。ARPPU (Average Revenue Per Paid User = 課金ユーザー 1 人あたりの平均収益) に関しても新規ダウンロードユーザーより 2 倍ほど高い傾向が見られます。
ぼく：ふむふむ。それと Apple Search Ads の成果の見方はどう関係するんですか？
中島：アドネットワークで広告を回す際に、SDK がインストール済と判断してデリタゲ (配信対象から除外) するユーザーの中には、既にそのアプリを端末からアンインストールしている人も含まれるわけです。Apple Search Ads はそういう人にも配信されるので...
ぼく：あぁ、SDK の側で成果を見ると、その人のインストールが含まれなくなっちゃうのか。
中島：そうです。オーガニックのほうに含まれてしまいます。
リバティーンズ 齋藤：さらに、Apple Search Ads を実施することで、任意のキーワードで広告をかけていると、Apple Search Ads の広告でクリックを発生させずとも、実質 Apple Search Ads 経由でダウンロードを発生させることが可能になります。
ぼく：ごめんなさい、全然意味がわからないです。笑
齋藤：App Store の広告ではない部分の検索順位のアルゴリズムの話ですね。Apple Search Ads に出稿することが、順位上昇のためにはかなり有効的であることがわかっています。
ぼく：えっ、広告がそれ以外のところの検索順位に影響するんですか？
齋藤：そうなんです。あるキーワードで広告が表示されたアプリは、もともとのオーガニック順位が 14 位以下だった場合、多くの場合、オーガニックの順位が 13 位まで上がるんです。元々 13 位以上であればそのままです。
ぼく：えっ...！なんですかその裏技みたいなやつw
齋藤：で、広告ではないところからクリックされたら当然広告費用は発生しないじゃないですか。なので、目に見える広告経由のインストールの他に、広告を出したことによって増えたオーガニックインストールも成果に含めないと、CPI を本来よりも過大に計算してしまうんです。
ぼく：知らなかった...
齋藤：Apple Search Ads で特定のキーワードで CPC を上げて入札すると、瞬間的ではありますが、コンバージョン件数が増えてキーワードに対する順位が上がります。この順位をキープする役割を担うのが ASO なんですね。
ぼく：なるほど、そういう意味でも、広告だけでも ASO だけでもだめなんですね。
堂道：ただ、この現象は Apple が対応しているのか、前ほど顕著ではなくなってきました。以前は 8 割ぐらいの確率でこの現象が起きていましたが、今では 2 割ぐらいしか発生していない気がします。
ぼく：そういうのってどうしてリバティーンズさん気付くんですか？
堂道：検索広告と ASO だけひたすら検証してるんで。他にも色々ありますよw 今後も変わるでしょうしね。
堂道：あとは前回でもお話しましたが、アプリごとにどのキーワードにリーチするのが効果的かというデータを集めるのにも、Apple Search Ads は効果的です。
ぼく：具体的にキーワードごとのどんなデータを見るんですか？
堂道：CV 数から検索ボリュームのポテンシャルを、CVR からキーワードとアプリの相性、どんなキーワードがユーザーに「刺さる」かを見ます。我々は必ず検索広告の運用と ASO をセットで行うので、そのデータをもとにアプリストアを改善し、再度 Apple Search Ads を走らせてまた有効なキーワードを探す、のPDCAを回しています。
ぼく：これは ASO のノウハウがないと出来ないので、ただ Apple Search Ads が売れるから取り扱ってます、みたいな広告代理店には出来ないですね。
堂道：あと、相性がいいキーワードが分かると、どの文言でアプリを説明するとユーザーに響くかが分かるじゃないですか。それを使って CVR が高いクリエティブを作成して、UAC にも活かすようにしています。バナーや Google 検索のキーワードだったり広告文言だったりですね。
ぼく：おぉぉ...確かにそれ出来ますね。すごい。聞いたら分かるけど、全然思いつかなかった。そう考えると、短期よりは何周か改善を回してからのほうが、本当の成果が評価できそうですね。
ぼく：正直これだけプロダクトが強いと、運用ドライバーがあんまり無いんじゃないかとか、誰が運用しても同じようなパフォーマンスが出るんじゃないかって気がしてたんですよ。
中島：確かにプロダクト自体は強いですが、前述のような理由から、ASO をしっかり出来る人があわせて Apple Search Ads も運用しないと、パフォーマンスにだいぶ差がでてきます。ASO のノウハウがあり、なおかつ「完全一致でどれだけ獲得できるか」という運用ができる代理店であれば、高いパフォーマンスは出せると思います。
ぼく：わかりみが深い。
中島：私達はだいぶ長いこと ASO と Apple Search Ads、あと Google の UAC にも取り組んでいるので自信はあります。ASO も、表層的なところでコンサルをやってお金をとるような事業者の話とかも聞きますが、Google の検索エンジン対策 (SEO) と同じで、アルゴリズムは時々変わるし、その内容をちゃんと理解しないと対応することは出来ない。
ぼく：ASO と SEO って概念としては似たものですよね？
中島：そうですね。ASO で重要なのは、特定のキーワードと該当アプリとの関連性の強さです。これを Apple は「関連性」、Google は「品質スコア」と呼んでいますが、内容は同じです。
ぼく：なるほど。んで、その関連性を高める施策を行うわけですね。
中島：関連性および品質スコアを上げる方法には 2 種類あります。キーワードを直接 ASO の中に組み込む方法と、間接的に組み込む方法です。
ぼく：そんなのがあるんですね...。たまに App Store で検索したとき、そのクエリがアプリ名にも説明文にも入っていないのに上位に表示されることがありますが、それって「間接的に」そのキーワードが組み込まれているってことですか？
中島：その場合は、developer console で「キーワード」にその単語が含まれている可能性がありますが、現象としてはそんなかんじです。独自のノウハウになるので詳細はお伝えできないのですが、上記の両方を満たした ASO を導入すれば該当キーワードの関連性が最大化され、該当キーワード及びその関連キーワードの CPI が安くなります。
ぼく：なるほど。ツールとか使って Apple Search Ads 使ってる人は、そこらへん自分でやらないといけないから大変ですね。
中島：代理店さんに運用してもらってる方とかは、そこまでちゃんと運用されてるかを把握するために、具体的に行なってる施策の内容を聞いてみたほうがいいかもしれませんね。
ぼく：上手い運用があるってことは、逆に失敗してしまった例なんかもあるんでしょうか？
齋藤：クライアントの求める水準があまりに高いってことはあります。アプリそのものの課金環境がまだ成熟していないにも関わらず、Apple Search Ads や ASO に過剰な成果を求めてくるといったケースですね。
ぼく：ゲームがつまらないから広告効果悪いんですよ、って言いたくなるようなことは僕も経験ありますね...。
齋藤：リリースされて間もないアプリでは時々あります。
ぼく：そういう時ってどうされてます？笑
齋藤：リリース前に想定していた ARPU や課金率に対して大幅に達していない状況だと、どんなに頑張って運用してもさすがに ROI をプラスにすることが困難なので、運用を停止することがあります。そういう時は他の広告媒体でも 1 日数千円しか使えないという状況に陥っていることが多いですね。
ぼく：やっぱそうですよね。いくら効果がいい広告媒体とはいえ、魔法ではないので、悪いアプリを良くすることまでは出来ない...。
齋藤：そう思います。また、アプリによっては Apple Search Ads の特性上効果が合わないことがあり、運用の停止をこちらから提案することがあります。
ぼく：いやでも、効果ないって分かってるのに売上・利益のためだけにズルズル引き延ばすような代理店もあるって聞くので、だいぶ誠実ですよそれ。いや今日もすごい勉強になりました、ありがとうございました！
以上です、いかがだったでしょうか？
もしリバティーンズ社に ASO と Apple Search Ads 運用をお願いしたい・相談したい方がいたら、ご紹介可能なので気軽にお声がけください (*^ω^*)
それから半年たって、実際ストアで何か検索すると広告が出ないことがないってぐらい導入が進んでるみたいなんですが、あんまりベストプラクティスみたいなものが世に出てないなぁと思ったんですよね。
なので今回、3 たびリバティーンズさん (マニアックに詳しいので楽しいw) にお話伺ってきましたので以下インタビュー形式でお届けします！
ぼく：Apple Search Ads が日本でも開始されてから約半年たちましたが、使ってる会社さんかなり増えてきてませんか？
リバティーンズ 堂道：そうですね、ただ、「試しに使い始めたばかり」ってところとか、使ったことないところもまだまだあります。
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| 左から堂道さん、齋藤さん、中島さん |
ぼく：使ってみたけど効果が悪かったから止めた、みたいな話もたま〜に聞くんですよね。でもそんなことなんてあり得ます？？
堂道：結果の見方がちょっと特殊なので、それを理解できてなくて「効果が悪い」と勘違いしちゃってる可能性はあると思います。
ぼく：結果の見方が特殊、ってどういうことですか？
リバティーンズ 中島：Apple Search Ads の役割は実は 3 つあります。
- 広告媒体
- オーガニックのインストールの増加
- ASOに最適なデータを集めるツール
1.広告媒体としての Apple Search Ads の成果を見る際の注意点
ぼく：1 はなんとなくわかります...
中島：実は 1 についても注意が必要なんですよ。坂本さん、アプリのインストール広告で成果としてカウントされるものって何ですか？
ぼく：えっ？新規のインストール...ですよね？
中島：実は、トラッキングツールで「インストール」とカウントされているもののうち、半分以上が「再ダウンロード」なんですよ。
ぼく：えっ？一度アプリをアンインストールして、IDFA リセットして、もっぺんインストールしてるってのがめちゃくちゃ多いみたいな話ですか？
中島：IDFA リセットするユーザーはそう多くないのですが、アンインストールしたアプリを久しぶりにもう一度やろうってダウンロードすることってありませんか？
ぼく：ありますね...昔すごいハマったアプリを久しぶりにやりたい、とか。
中島：SDK ではそれは新規インストールとしてカウントされず、リエンゲージメント広告をやってたりしない限りは、オーガニックとして扱われてしまいます。仮に、新規インストール促進の広告に触れていたとしても。
ぼく：なるほど...！
中島：あとは、同じユーザーが端末を変えてもう一度同じアプリをインストールし直す、みたいなやつ。そのユーザーが新しい端末で広告に触れていた場合、トラッキング SDK はそれを新規インストールとして捉えてしまいますが、Apple だけは Apple ID ベースでそれが再インストールだと把握できるんですよ。
ぼく：あぁ、確かに。
中島：そしてゲームの場合、あるデータによると、70% の課金は再ダウンロードユーザーから発生しているそうです。
ぼく：まじすか。多い...！でも確かに、一度アンインストールしたけどわざわざもっぺんダウンロードし直したりとか、端末変えてもまだそのゲームやり続けようとかってユーザー、いかにもそのゲーム大好きな人ですもんね。
中島：その通りです。実際に弊社が運用してみても再ダウンロードユーザーからの課金率は新規ユーザーからの課金率よりも高いですね。ARPPU (Average Revenue Per Paid User = 課金ユーザー 1 人あたりの平均収益) に関しても新規ダウンロードユーザーより 2 倍ほど高い傾向が見られます。
ぼく：ふむふむ。それと Apple Search Ads の成果の見方はどう関係するんですか？
中島：アドネットワークで広告を回す際に、SDK がインストール済と判断してデリタゲ (配信対象から除外) するユーザーの中には、既にそのアプリを端末からアンインストールしている人も含まれるわけです。Apple Search Ads はそういう人にも配信されるので...
ぼく：あぁ、SDK の側で成果を見ると、その人のインストールが含まれなくなっちゃうのか。
中島：そうです。オーガニックのほうに含まれてしまいます。
2.Apple Search Ads によるオーガニックのインストールの増加
リバティーンズ 齋藤：さらに、Apple Search Ads を実施することで、任意のキーワードで広告をかけていると、Apple Search Ads の広告でクリックを発生させずとも、実質 Apple Search Ads 経由でダウンロードを発生させることが可能になります。
ぼく：ごめんなさい、全然意味がわからないです。笑
齋藤：App Store の広告ではない部分の検索順位のアルゴリズムの話ですね。Apple Search Ads に出稿することが、順位上昇のためにはかなり有効的であることがわかっています。
ぼく：えっ、広告がそれ以外のところの検索順位に影響するんですか？
齋藤：そうなんです。あるキーワードで広告が表示されたアプリは、もともとのオーガニック順位が 14 位以下だった場合、多くの場合、オーガニックの順位が 13 位まで上がるんです。元々 13 位以上であればそのままです。
ぼく：えっ...！なんですかその裏技みたいなやつw
齋藤：で、広告ではないところからクリックされたら当然広告費用は発生しないじゃないですか。なので、目に見える広告経由のインストールの他に、広告を出したことによって増えたオーガニックインストールも成果に含めないと、CPI を本来よりも過大に計算してしまうんです。
ぼく：知らなかった...
齋藤：Apple Search Ads で特定のキーワードで CPC を上げて入札すると、瞬間的ではありますが、コンバージョン件数が増えてキーワードに対する順位が上がります。この順位をキープする役割を担うのが ASO なんですね。
ぼく：なるほど、そういう意味でも、広告だけでも ASO だけでもだめなんですね。
堂道：ただ、この現象は Apple が対応しているのか、前ほど顕著ではなくなってきました。以前は 8 割ぐらいの確率でこの現象が起きていましたが、今では 2 割ぐらいしか発生していない気がします。
ぼく：そういうのってどうしてリバティーンズさん気付くんですか？
堂道：検索広告と ASO だけひたすら検証してるんで。他にも色々ありますよw 今後も変わるでしょうしね。
3.ASO に最適なデータを集めるツールとしての Apple Search Ads
堂道：あとは前回でもお話しましたが、アプリごとにどのキーワードにリーチするのが効果的かというデータを集めるのにも、Apple Search Ads は効果的です。
ぼく：具体的にキーワードごとのどんなデータを見るんですか？
堂道：CV 数から検索ボリュームのポテンシャルを、CVR からキーワードとアプリの相性、どんなキーワードがユーザーに「刺さる」かを見ます。我々は必ず検索広告の運用と ASO をセットで行うので、そのデータをもとにアプリストアを改善し、再度 Apple Search Ads を走らせてまた有効なキーワードを探す、のPDCAを回しています。
ぼく：これは ASO のノウハウがないと出来ないので、ただ Apple Search Ads が売れるから取り扱ってます、みたいな広告代理店には出来ないですね。
堂道：あと、相性がいいキーワードが分かると、どの文言でアプリを説明するとユーザーに響くかが分かるじゃないですか。それを使って CVR が高いクリエティブを作成して、UAC にも活かすようにしています。バナーや Google 検索のキーワードだったり広告文言だったりですね。
ぼく：おぉぉ...確かにそれ出来ますね。すごい。聞いたら分かるけど、全然思いつかなかった。そう考えると、短期よりは何周か改善を回してからのほうが、本当の成果が評価できそうですね。
Apple Search Ads は誰が運用しても同じなのか
ぼく：正直これだけプロダクトが強いと、運用ドライバーがあんまり無いんじゃないかとか、誰が運用しても同じようなパフォーマンスが出るんじゃないかって気がしてたんですよ。
中島：確かにプロダクト自体は強いですが、前述のような理由から、ASO をしっかり出来る人があわせて Apple Search Ads も運用しないと、パフォーマンスにだいぶ差がでてきます。ASO のノウハウがあり、なおかつ「完全一致でどれだけ獲得できるか」という運用ができる代理店であれば、高いパフォーマンスは出せると思います。
ぼく：わかりみが深い。
中島：私達はだいぶ長いこと ASO と Apple Search Ads、あと Google の UAC にも取り組んでいるので自信はあります。ASO も、表層的なところでコンサルをやってお金をとるような事業者の話とかも聞きますが、Google の検索エンジン対策 (SEO) と同じで、アルゴリズムは時々変わるし、その内容をちゃんと理解しないと対応することは出来ない。
ぼく：ASO と SEO って概念としては似たものですよね？
中島：そうですね。ASO で重要なのは、特定のキーワードと該当アプリとの関連性の強さです。これを Apple は「関連性」、Google は「品質スコア」と呼んでいますが、内容は同じです。
ぼく：なるほど。んで、その関連性を高める施策を行うわけですね。
中島：関連性および品質スコアを上げる方法には 2 種類あります。キーワードを直接 ASO の中に組み込む方法と、間接的に組み込む方法です。
ぼく：そんなのがあるんですね...。たまに App Store で検索したとき、そのクエリがアプリ名にも説明文にも入っていないのに上位に表示されることがありますが、それって「間接的に」そのキーワードが組み込まれているってことですか？
中島：その場合は、developer console で「キーワード」にその単語が含まれている可能性がありますが、現象としてはそんなかんじです。独自のノウハウになるので詳細はお伝えできないのですが、上記の両方を満たした ASO を導入すれば該当キーワードの関連性が最大化され、該当キーワード及びその関連キーワードの CPI が安くなります。
ぼく：なるほど。ツールとか使って Apple Search Ads 使ってる人は、そこらへん自分でやらないといけないから大変ですね。
中島：代理店さんに運用してもらってる方とかは、そこまでちゃんと運用されてるかを把握するために、具体的に行なってる施策の内容を聞いてみたほうがいいかもしれませんね。
ぼく：上手い運用があるってことは、逆に失敗してしまった例なんかもあるんでしょうか？
齋藤：クライアントの求める水準があまりに高いってことはあります。アプリそのものの課金環境がまだ成熟していないにも関わらず、Apple Search Ads や ASO に過剰な成果を求めてくるといったケースですね。
ぼく：ゲームがつまらないから広告効果悪いんですよ、って言いたくなるようなことは僕も経験ありますね...。
齋藤：リリースされて間もないアプリでは時々あります。
ぼく：そういう時ってどうされてます？笑
齋藤：リリース前に想定していた ARPU や課金率に対して大幅に達していない状況だと、どんなに頑張って運用してもさすがに ROI をプラスにすることが困難なので、運用を停止することがあります。そういう時は他の広告媒体でも 1 日数千円しか使えないという状況に陥っていることが多いですね。
ぼく：やっぱそうですよね。いくら効果がいい広告媒体とはいえ、魔法ではないので、悪いアプリを良くすることまでは出来ない...。
齋藤：そう思います。また、アプリによっては Apple Search Ads の特性上効果が合わないことがあり、運用の停止をこちらから提案することがあります。
ぼく：いやでも、効果ないって分かってるのに売上・利益のためだけにズルズル引き延ばすような代理店もあるって聞くので、だいぶ誠実ですよそれ。いや今日もすごい勉強になりました、ありがとうございました！
以上です、いかがだったでしょうか？
もしリバティーンズ社に ASO と Apple Search Ads 運用をお願いしたい・相談したい方がいたら、ご紹介可能なので気軽にお声がけください (*^ω^*)
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